Boikot terhadap Unilever dan perusahaan multinasional lain yang beroperasi di Israel telah memperburuk hilangnya pangsa pasar perusahaan konsumen global ini di Indonesia. Perusahaan kini bersaing dengan pesaing lokal yang lebih kecil dan seringkali lebih murah.
Mengutip Reuters, Unilever, seperti perusahaan barang konsumen besar lainnya, dikecam di banyak negara berpenduduk mayoritas Muslim karena apa yang dilihat oleh sebagian pembeli sebagai dukungan diam-diam terhadap serangan militer Israel di Gaza melalui aktivitas bisnis.
Unilever pertama kali mengatakan pada Februari 2024 bahwa pertumbuhan penjualan di Asia Tenggara terganggu oleh aksi boikot pembeli di Indonesia sebagai respons terhadap situasi geopolitik. Pada Oktober, perusahaan tersebut mengungkapkan pangsa pasarnya di Indonesia telah menurun menjadi 34,9% pada kuartal ketiga dari 38,5% tahun sebelumnya.
Bisnis Unilever di Indonesia menghasilkan $2,39 miliar pada 2023, berkontribusi 3,8% terhadap penjualan grup yang berada di lingkungan perdagangan yang sulit. Meskipun memiliki merek-merek besar termasuk deodoran Axe, es krim Cornetto, dan bubuk penyedap Royco, Unilever telah berjuang untuk meningkatkan pangsa pasar selama hampir satu dekade karena pembeli beralih ke merek lokal yang lebih murah.
Baca juga:
- Unilever Bagi Dividen Rp 41 per Saham Usai Jual Bisnis Es Krim Rp 7 Triliun
- Laba Anjlok 28%, Saham Unilever (UNVR) Turun 7,73%: Jual atau Tahan?
Menurut firma riset Kantar, merek Royco, Lifebuoy, dan Sunlight milik Unilever termasuk dalam 10 merek konsumen teratas di Indonesia pada tahun 2020. Selama pandemi COVID-19, laporan laba menunjukkan Unilever menaikkan harga secara tajam untuk mengimbangi kenaikan biaya. Pada 2023, hanya Royco yang bertahan di 10 besar, bersaing dengan Wings Group dan Mayora.
Unilever juga menghadapi persaingan dari perusahaan kecantikan halal lokal Wardah milik Paragon, Aice, yang membuat es krim, dan pemain internasional baru seperti Skintific dari Tiongkok.
Di toko daring lokal, sebotol sabun cair 400 mililiter yang dibuat oleh merek Nuvo dari Wings Group dijual sekitar 20% lebih murah daripada sabun cair Lifebuoy dari Unilever dengan ukuran yang sama. Sebotol deterjen cair SoKlin dari Wings 700 ml dijual sekitar 7% lebih murah daripada deterjen Rinso dari Unilever.
Menurut asosiasi pengecer lokal Tutum Rahanta, masalah harga Unilever di Indonesia yang lebih mahal muncul karena data terkini menunjukkan bahwa jumlah kelas menengah Indonesia menyusut antara tahun 2019-2024 akibat PHK dan berkurangnya kesempatan kerja. Kondisi ini mendorong permintaan akan bahan makanan yang lebih murah.
Para eksekutif Unilever mengatakan pada Oktober bahwa mereka mencoba untuk memberikan perubahan pada merek mereka di Indonesia mengingat “perubahan sosial yang signifikan” yang sedang terjadi. Semakin banyaknya orang yang berbelanja daring dan mencari harga yang lebih baik.
“Kami tengah menghadapi situasi yang penuh tantangan.Penurunan pangsa pasar terjadi di hampir semua kategori karena beberapa hal, salah satunya adalah sentimen konsumen yang negatif,” Presiden Unilever Indonesia, Benjie Yap, mengatakan kepada Reuters dalam sebuah pernyataan.
Dampak Boikot
Unilever menjelaskan pada Oktober bahwa boikot telah berdampak pada penjualan, meskipun belum memberikan rinciannya. PT Unilever Indonesia Tbk (UNVR.JK) pada Oktober melaporkan penurunan 18,2% dalam penjualan pokok kuartalan menjadi Rp 8,4 triliun.
Sekitar 87% dari 280 juta penduduk Indonesia beragama Islam dan banyak kelompok serta aplikasi pro-Palestina yang muncul untuk mendesak orang-orang memboikot merek, termasuk yang dibuat oleh Unilever.
Tinjauan Reuters terhadap aplikasi global “No Thanks” – yang dibuat oleh pengembang pro-Palestina BashSquare – menunjukkan pembeli didesak untuk memboikot, es krim Ben & Jerry’s. Sedangkan merek yang diproduksi secara lokal seperti mi Indomie disorot sebagai produk yang baik untuk saat ini.
Aplikasi ini memungkinkan pembeli di banyak negara untuk memindai kode batang produk dan merekomendasikan keputusan pembelian berdasarkan tindakan – atau tidak adanya tindakan – perusahaan induk terkait perang. Halaman Instagram aplikasi tersebut mengklaim memiliki 7 juta pengguna.
Riska Rahman, seorang ibu satu anak berusia 31 tahun, telah memboikot produk dari deterjen Rinso dan pelembab Pond’s hingga deodoran Rexona dan pasta gigi Pepsodent sebagai protes terhadap kehadiran Unilever yang berkelanjutan di Israel. “Kami langsung memboikot semuanya,” katanya.
Analis menilai, pesaing Unilever kini menikmati pertumbuhan yang kuat di sebagian besar kategori Unilever, termasuk makanan kemasan, kecantikan, dan perawatan ruma. Menurut data Euromonitor International, pasar perawatan rumah di Indonesia diperkirakan tumbuh tahun ini sebesar 11,5% menjadi US$3,4 miliar, dan pasar makanan kemasan diperkirakan tumbuh sekitar 11,7% menjadi US$21,8 miliar.
Adapun penjualan produk perawatan rumah dan barang pribadi Unilever di Indonesia turun 20,8% pada kuartal ketiga. Penjualan makanan dan minuman turun 13,3%. “Merek lokal dan asing memanfaatkan peluang ini, meningkatkan promosi agresif, khususnya pada platform e-commerce,” kata Cheria Widjaja, analis di DBS Bank.
Bulan lalu, perusahaan pialang tersebut menurunkan peringkat bisnis Unilever di Indonesia menjadi ‘fully valued‘ dari ‘hold‘.